Từ phản ánh của một hàng khách bị "ép" mua vé giá "cắt cổ" khi đang cố gắng đi dự đám tang đã dấy lên nghi vấn hãng bay đã thu thập dữ liệu người dùng trái phép để thay đổi giá vé.
Mới đây, hãng hàng không JetBlue đang bị một hàng khách cáo buộc và đâm đơn khởi kiện vì hành vi thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân trái phép của khách hàng để điều chỉnh giá vé.
Vụ việc không chỉ gây tranh cãi xung quan vấn đề đạo đức kinh doanh mà mà còn làm dấy lên lo ngại và tranh luận pháp lý xung quanh cái gọi là “định giá dựa trên giám sát” trong kỷ nguyên dữ liệu lớn của các hãng bay.
Vụ kiện bắt nguồn từ một cuộc trao đổi trên nền tảng X vào ngày 18/4. Andrew Phillips-một hành khách than phiền: “Tôi rất thích bay với @JetBlue nhưng việc tăng giá vé 230 USD chỉ sau một ngày là quá điên rồ. Tôi chỉ đang cố gắng đến dự đám tang thôi”.
Tuy nhiên, dư luận đã bùng nổ khi đọc được phản hồi từ JetBlue. Theo đó tài khoản của hãng bay này gợi ý hành khách nên “xóa bộ nhớ cache và cookie hoặc đặt vé bằng cửa sổ ẩn danh. Chúng tôi rất tiếc vì sự cố này”.
Từ nội dung của phản hồi này đã khiến nhiều tài khoản khác nghi ngờ giá vé có thể bị ảnh hưởng bởi dữ liệu duyệt web của người dùng - một yếu tố cốt lõi của “định giá theo dõi”. Cụ thể là nền tảng định giá vé đã nắm được khách hàng đang có việc quan trọng nhất định phải bay nên đã đẩy giá vé lên cao.
Sau đó, hãng bay này đã phản hồi chính thức rằng biết phản hồi trên nền tảng mạng xã hội là chưa đầy đủ và dẫn đến cách hiểu không chính xác. Họ giải thích: “Giá vé có thể thay đổi bất cứ lúc nào khi chỗ ngồi được bán hoặc khi số lượng vé có sẵn được điều chỉnh dựa trên nhu cầu”. Nghĩa là, theo hãng bay thì giá vé chỉ được điều chỉnh dựa trên tổng nhu cầu chung chứ không phải nhắm vào những cá nhân cụ thể theo kiểu "bắt chẹt".
Mặc dù vậy, sau khi nhận được sự tư vấn và động viên của các cư dân mạng, Andrew Phillips vẫn khởi kiện JetBlue. Theo đơn kiện được đệ trình tại tòa án liên bang Brooklyn vào cuối ngày thứ Tư (22/4), hàng khách này cáo buộc JetBlue đã “che giấu việc sử dụng ‘hệ thống theo dõi’ để điều chỉnh giá vé một cách linh hoạt” và chia sẻ dữ liệu với các bên thứ ba nhằm tối ưu hóa thời điểm tăng giá.
Cụ thể, đơn kiện cho rằng hãng đã thu thập dữ liệu cá nhân mà không có sự đồng ý của khách hàng, bao gồm lịch sử duyệt web, thông tin nhân khẩu học và các dữ liệu khác, để thiết lập giá vé. “Khi người tiêu dùng tìm kiếm vé máy bay và sau đó đóng cửa sổ trình duyệt, giá vé sẽ tăng lên khi người tiêu dùng muốn tiếp tục mua vé”, Andrew Phillips phân tích.
"Khách hàng không nên bị buộc phải đánh đổi quyền riêng tư để tham gia vào cuộc đua giá vé đầy khắc nghiệt trên nền tảng số của JetBlue. Với những hành khách có cùng hạng chỗ ngồi, giá vé đáng lẽ phải như nhau cho tất cả mọi người", đơn kiện của Andrew Phillips lập luận.
“Điều này cho phép hãng hàng không thao túng giá cả trong thời gian thực để kiếm được nhiều tiền nhất có thể từ giá vé máy bay, vốn được định giá khác nhau cho người tiêu dùng dựa trên thông tin cá nhân của họ, mà họ không đồng ý cung cấp cho mục đích này”, đơn kiện nêu hậu quả việc làm phi pháp của hãng bay.
Trước các cáo buộc, JetBlue đã từ chối bình luận trực tiếp về vụ kiện, nhưng nhiều lần phủ nhận việc sử dụng dữ liệu cá nhân để định giá vé.
Trong tuyên bố gửi tới CBS News, hãng bay này khẳng định: “JetBlue không sử dụng thông tin cá nhân hoặc lịch sử duyệt web để thiết lập giá vé riêng cho từng khách hàng. Giá vé được xác định dựa trên nhu cầu và số lượng chỗ ngồi còn trống, và tất cả khách hàng đều được hưởng cùng mức giá trên trang web của hãng và ứng dụng di động của chúng tôi”.
Hãng cũng cho biết phản hồi trên mạng xã hội “chỉ đơn thuần là một sai sót từ một nhân viên chăm sóc khách hàng” và nhấn mạnh rằng “các bước mà nhân viên này đề xuất sẽ không làm thay đổi giá vé máy bay hiện có”.
Trọng tâm của vụ kiện nằm ở khái niệm “định giá dựa trên theo dõi” - mô hình trong đó các công ty sử dụng dữ liệu cá nhân như vị trí, lịch sử duyệt web hoặc hành vi tiêu dùng để đưa ra mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Xu hướng này đang trở thành mối lo ngại ngày càng lớn, đặc biệt khi các hãng hàng không bắt đầu ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong quản lý doanh thu và định giá vé cũng như dịch vụ.
Vụ việc cũng nhanh chóng thu hút sự chú ý của các nhà lập pháp Mỹ. Hôm thứ Ba (21/4), hai nghị sĩ đảng Dân chủ tại Quốc hội đã yêu cầu JetBlue cung cấp thông tin chi tiết về cơ chế định giá, bao gồm việc hãng có sử dụng dữ liệu cá nhân “để định giá” hay không.
Trước đó, vào tháng 11/2025, khoảng hai chục nghị sĩ Quốc hội cũng đã yêu cầu Delta Air Lines làm rõ liệu hãng có sử dụng hoặc có kế hoạch sử dụng trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) trong định giá vé hay không. Thời điểm đó, Delta đã trả lời là không.
Vụ kiện nhằm vào JetBlue có thể trở thành phép thử quan trọng đối với toàn ngành hàng không trong bối cảnh công nghệ dữ liệu và AI ngày càng đóng vai trò lớn trong hoạt động thương mại.
Trong khi các hãng bay khẳng định giá vé vẫn được xác định dựa trên cung - cầu truyền thống, những nghi ngại về việc cá nhân hóa giá dựa trên dữ liệu riêng tư đang đặt ra thách thức về minh bạch và niềm tin của khách hàng.
Nếu các cáo buộc được chứng minh, vụ việc không chỉ dừng lại ở một hãng hàng không, mà có thể mở ra làn sóng giám sát chặt chẽ hơn đối với toàn bộ ngành dịch vụ số, nơi dữ liệu cá nhân đang ngày càng trở thành một “biến số” trong định giá dịch vụ.
