Điểm đến

Thái Lan tái định vị ngành du lịch trước sức bật của các điểm đến trong khu vực

Nguyệt Quỳnh • 25/05/2025 06:23

Từng là điểm đến hàng đầu khu vực, du lịch Thái Lan đang đối mặt với nhiều thách thức khi lượng khách từ thị trường chủ lực như Trung Quốc sụt giảm. Trong khi đó, sự trỗi dậy của các điểm đến như Việt Nam, Hàn Quốc, Nhật Bản khiến quốc gia này phải điều chỉnh chiến lược để giữ vững vị thế cạnh tranh.

Trong 4 tháng đầu năm 2025, khách quốc tế đến Thái Lan giảm 0,2% so với cùng kỳ năm 2024. Tổng cục Du lịch Thái Lan (TAT) buộc phải hạ mục tiêu đón khách quốc tế thay vì mục tiêu 40 triệu lượt khách như kế hoạch ban đầu, dù vẫn giữ tham vọng về mức tăng trưởng doanh thu.

Chính phủ Thái Lan mới đây thông qua một loạt biện pháp kích cầu nhằm phục hồi ngành du lịch. Tuy nhiên, theo giới phân tích, việc tăng đầu tư cho tiếp thị là chưa đủ. Những rào cản lớn như lo ngại về an toàn, cạnh tranh trong khu vực và niềm tin của du khách vào điểm đến cần được tháo gỡ thông qua các chính sách liên ngành mang tính chiến lược.

Bài toán thu hút khách Trung Quốc

Thị trường trọng điểm khách Trung Quốc, từng chiếm 25% lượng khách quốc tế tại Thái Lan, hiện không đạt kỳ vọng.

4 tháng qua, số du khách Trung Quốc đến Thái Lan giảm khoảng 30%. Theo Dithanop Vattanawakin, nhà phân tích tại Krungsri Securities, nhu cầu du lịch nước ngoài của khách Trung Quốc vẫn duy trì ổn định, song Thái Lan hiện không nằm trong nhóm điểm đến tăng trưởng nhanh nhất.

Dữ liệu hàng không cho thấy các chuyến bay từ Trung Quốc đến Thái Lan giảm 25% so với cùng kỳ, đánh dấu tuần giảm thứ 13 liên tiếp. Trong khi chuyến bay từ Trung Quốc đến Nhật Bản tăng 43%, đến Hàn Quốc tăng 28%.

Thai Airways International (Thai Airways) hiện chỉ duy trì 35 chuyến bay/tuần tới Trung Quốc, giảm mạnh so với 80 chuyến trước đại dịch. Lý giải về sự điều chỉnh này, Giám đốc điều hành của hãng bay Chai Iamsiri, nhận định Trung Quốc là thị trường hồi phục chậm nhất trong khu vực châu Á - Thái Bình Dương. Đến nay, Chính phủ nước này vẫn khuyến khích người dân du lịch nội địa thay vì du lịch nước ngoài.

Số liệu từ các văn phòng TAT tại Trung Quốc cho biết hình ảnh Thái Lan trong mắt du khách Trung Quốc đang xấu đi, từ sau các vụ việc bắt cóc, thiên tai và thông tin tiêu cực trên truyền thông. Mối lo ngại về an toàn tại Thái Lan không chỉ giới hạn ở thị trường Trung Quốc, một số đại lý du lịch Ấn Độ cũng nêu lên những lo ngại tương tự.

Phó Giám đốc phụ trách tiếp thị quốc tế khu vực châu Á - Nam Thái Bình Dương của TAT Pattaraanong Na Chiangmai, cho biết trong trường hợp xấu nhất, thị phần khách Trung Quốc của Thái Lan có thể giảm xuống chỉ còn 17%, tương đương 4 triệu lượt khách, thấp hơn một nửa so với thời điểm trước dịch COVID-19.

Chính sách thuế quan của Mỹ cũng được xem là một trong những nguyên nhân khiến Thái Lan giảm sức hút trong mắt du khách quốc tế. Ông Tassapon Bijleveld - Chủ tịch điều hành của Asia Aviation - kêu gọi Chính phủ nhanh chóng triển khai các biện pháp khuyến khích trực tiếp du khách nước ngoài đến và chi tiêu tại Thái Lan, như giảm giá lớn trên toàn quốc liên quan đến các dịch vụ du lịch.

"Dù đem lại doanh thu nghìn tỷ baht (đơn vị tiền tệ của Thái Lan), ngân sách ngành du lịch nhận được hàng năm không tương xứng", ông nói và cho hay khi có dấu hiệu suy thoái, cần có sự đầu tư và hỗ trợ kịp thời.

Tái định vị chiến lược du lịch

Không chỉ mất thị phần tại Trung Quốc, Thái Lan còn đang bị vượt mặt trong khu vực. Năm 2024, Nhật Bản đón 6,9 triệu khách Trung Quốc, trong khi Thái Lan chỉ đạt 6,7 triệu. Quý I/2025, Việt Nam ghi nhận 1,5 triệu khách Trung Quốc, vượt qua Thái Lan để trở thành điểm đến được du khách đất nước tỷ dân yêu thích.

Theo Bangkok Post, các doanh nghiệp du lịch Thái Lan đang lo ngại rằng vị thế "điểm đến hàng đầu Đông Nam Á" của quốc gia này có thể sẽ phải "nhường" cho Việt Nam trong vài năm tới. Đánh giá này xuất phát từ tình hình thực tế khi ngành du lịch Việt Nam đang ghi nhận mức tăng trưởng ấn tượng, gần 50% so với thời điểm trước đại dịch, trong khi Thái Lan vẫn loay hoay với mức tăng trưởng chậm.

Thanet Supornsahasrungsi - Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Chonburi - nhận định rằng chỉ trong vòng 2-3 năm tới, Việt Nam hoàn toàn có khả năng vượt Thái Lan về lượng khách quốc tế.

Trong năm nay, Việt Nam đặt mục tiêu đón 23 triệu lượt khách quốc tế, trong khi Thái Lan đã cắt giảm dự báo lượng khách quốc tế từ 38,5 triệu xuống còn 36,5 triệu.

Theo ông Thanet, Việt Nam đang có nhiều lợi thế cạnh tranh hơn nếu so với Thái Lan. Cụ thể, chi phí sinh hoạt tại Việt Nam thấp hơn so với Thái Lan, các khu nghỉ dưỡng và công viên giải trí phục vụ gia đình cũng mới hơn, hiện đại hơn và giá cả hợp lý hơn. Đặc biệt, nhiều gói du lịch trọn gói tại các khách sạn ở Việt Nam cũng rẻ hơn một nửa so với Thái Lan.

Không chỉ vậy, Việt Nam còn chủ động hỗ trợ các công ty lữ hành quốc tế thông qua việc trợ giá vé máy bay và giảm phí tại các sân bay. Những chính sách này khiến nhiều doanh nghiệp du lịch chuyển hướng tổ chức tour tới các thành phố ven biển như Nha Trang thay vì Phuket trong mùa hè năm nay.

Bên cạnh đó, hệ thống hạ tầng hàng không tại Việt Nam khi nhiều sân bay tại các thành phố lớn được xây dựng theo tiêu chuẩn quốc tế, giúp dễ dàng mở các đường bay mới ra nước ngoài. Các sân bay này chỉ cách các khu du lịch khoảng 30-45 phút đi ô tô. Ngược lại, khách du lịch muốn đến Hua Hin hay Kanchanaburi (Thái Lan) thường phải mất hơn 3 tiếng di chuyển từ sân bay Bangkok.

Chủ tịch Hiệp hội Du lịch Chonburi còn đánh giá Việt Nam sở hữu nhiều lợi thế cạnh tranh, từ cảnh quan thiên nhiên, bãi biển đẹp cho đến các hoạt động giải trí về đêm. Phố đi bộ, các khu chợ đêm và đặc biệt là khu phố đêm tại TP.HCM đang trở thành điểm đến hấp dẫn, có thể cạnh tranh trực tiếp với phố Khao San tại Bangkok.

"Chúng ta đang sống nhờ lợi thế cũ mà chưa phát triển thêm hạ tầng hay sản phẩm du lịch mới để thu hút khách. Nếu Chính phủ Thái Lan không thay đổi cách tiếp cận du lịch tích cực hơn và tăng cường các biện pháp đảm bảo an toàn, việc đạt mục tiêu 36,5 triệu lượt khách trong năm nay sẽ rất khó khăn", ông Thanet nhìn nhận.

Đa dạng thị trường, nâng chất trải nghiệm để giữ chân du khách

Chủ tịch Hiệp hội du lịch Chonburi cho rằng Trung Quốc là một thị trường tiềm năng nhờ dân số đông, Chính phủ Thái Lan cần quan tâm đến nhóm du khách này. Đồng thời khuyến khích khách Malaysia khám phá các điểm đến ngoài khu vực miền Nam.

"Các giải pháp cho ngành du lịch bây giờ không chỉ là tiếp thị và các chiến dịch kích cầu mà còn cần các biện pháp an toàn để lấy lại lòng tin của du khách", ông Thanet nói.

Dù Chính phủ đang triển khai Thẻ nhập cảnh kỹ thuật số để hỗ trợ kiểm soát tội phạm xuyên biên giới, ông Thanet cho hay biện pháp này chỉ giải quyết một phần vấn đề. Việc theo dõi và báo cáo thông tin du lịch với các cơ sở lưu trú không có giấy phép vẫn tồn tại.

Chính phủ "xứ chùa Vàng" cũng đã phê duyệt một loạt biện pháp nhằm vực dậy ngành du lịch trước diễn biến bất lợi này. Tuy nhiên, giới chuyên gia cho rằng các giải pháp hiện chỉ quan tâm đến tiếp thị, thiếu vắng những chính sách liên quan đến an ninh, giá cả và trải nghiệm tổng thể của du khách.

Doanh thu từ các hoạt động phục vụ du lịch cũng ghi nhận mức giảm đáng kể. Bà Panit Kannasut, chủ nhà hàng Krua Kun Kung gần Cung điện Hoàng gia Bangkok, cho biết doanh thu giảm khoảng 20% từ giữa tháng 3 đến nay.

Tính riêng tháng 5/2024, thực khách Thái Lan chiếm khoảng 70% lượng khách hàng của nhà hàng, số còn lại là người nước ngoài. Trong đó, 60% đến từ Trung Quốc, 30% đến từ các nước châu Á và 10% đến từ châu Âu. Năm nay, không chỉ du khách nước ngoài, người Thái cũng đang thắt chặt chi tiêu.

Theo bà Panit Kannasut, thay vì tiếp tục trông chờ vào khách Trung Quốc, Thái Lan nên tìm cơ hội từ thị trường Đông Nam Á, nơi có khẩu vị và hành vi chi tiêu tương tự. Tuy nhiên, điều quan trọng vẫn là thu hút những du khách chất lượng, sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, thay vì chạy theo số lượng.

Các chương trình này nên được thực hiện trước mùa cao điểm du lịch sắp tới, đặc biệt hướng đến nhóm khách đang lên kế hoạch cho các chuyến đi cuối năm.

Trước bối cảnh không mấy khả quan, các tổ chức tài chính lớn như KGI Securities, Maybank, BofA đồng loạt hạ dự báo lượng khách du lịch đến Thái trong năm 2025, dao động 35-37 triệu lượt, thấp hơn kỳ vọng 40 triệu lượt trước đó.

Theo Liên đoàn Công nghiệp Thái Lan (FTI), nếu xu hướng này tiếp tục, ngành du lịch không chỉ mất đà mà còn có thể kéo theo suy giảm tăng trưởng kinh tế trong bối cảnh Thái Lan đang phải đối mặt với nguy cơ bị Mỹ áp thuế 36% lên hàng xuất khẩu.