Các hãng hàng không đang biến sân cỏ thành 'đường bay' mới
Từ Emirates, Qatar Airways, Etihad đến EgyptAir và Vietjet, các hãng hàng không đẩy mạnh tài trợ thể thao để kết nối thị trường và mở rộng quốc tế.
Ngày 26/8, EgyptAir công bố thỏa thuận hợp tác với FC Barcelona, theo đó hãng hàng không quốc gia Ai Cập trở thành “Đối tác toàn cầu” và hãng hàng không chính thức độc quyền của các đội bóng đá nam, bóng rổ và bóng ném của câu lạc bộ trong 3 mùa giải, đến hết mùa giải 2028-2029.
Đáng chú ý, đội bóng ném Barcelona sẽ đưa thương hiệu EgyptAir lên trang phục thi đấu. Với hãng hàng không Ai Cập, thỏa thuận không chỉ mở rộng hoạt động tài trợ thể thao mà còn tạo thêm kênh quảng bá thương hiệu quốc gia tới cộng đồng người hâm mộ thể thao trên toàn cầu.
Cơ trưởng Ahmed Adel, Chủ tịch HĐQT EgyptAir Holding, đánh giá hợp tác với một trong những câu lạc bộ giàu truyền thống của bóng đá thế giới là dấu mốc quan trọng đối với hãng hàng không.
Theo ông, thỏa thuận góp phần củng cố vai trò của EgyptAir trong việc quảng bá hình ảnh Ai Cập, đồng thời mở rộng khả năng tiếp cận của thương hiệu tại các thị trường quốc tế.
Hàng không gia tăng hiện diện trong hệ sinh thái bóng đá
Thỏa thuận với Barcelona đưa EgyptAir gia nhập cùng các hãng hàng không Trung Đông và khu vực sử dụng bóng đá châu Âu như một nền tảng xây dựng thương hiệu toàn cầu.
Emirates là một trường hợp tiêu biểu khi duy trì quan hệ hợp tác với nhiều câu lạc bộ hàng đầu như Arsenal, AC Milan và Real Madrid. Qatar Airways từng là đối tác của Barcelona và hiện hợp tác với Paris Saint-Germain, Bayern Munich và AS Roma.
Trong khi đó, Etihad Airways gắn thương hiệu với Manchester City, còn Riyadh Air lựa chọn Atlético de Madrid trong chiến lược xây dựng nhận diện của một hãng hàng không mới.
Điểm chung của các thương vụ này là các hãng hàng không không chỉ mua quyền xuất hiện trên áo đấu hoặc bảng quảng cáo, mà còn tìm cách gắn thương hiệu với thành phố, thị trường, cộng đồng người hâm mộ và mạng lưới kết nối quốc tế của các câu lạc bộ.
Đối với các hãng hàng không, giá trị này đặc biệt quan trọng. Một trận đấu lớn có thể tiếp cận hàng triệu khán giả tại nhiều quốc gia, trong khi các câu lạc bộ hàng đầu thường sở hữu cộng đồng người hâm mộ rộng khắp thế giới. Đây cũng là tệp khách hàng phù hợp với các hãng hàng không, vốn phụ thuộc vào khả năng kết nối hành khách giữa các thị trường.
Do đó, tài trợ thể thao đang dần chuyển từ quảng cáo thương hiệu sang chiến lược thương mại và phát triển thị trường.
EgyptAir gắn thể thao với chiến lược mở rộng
Thỏa thuận với Barcelona diễn ra trong bối cảnh EgyptAir đang đẩy mạnh kế hoạch mở rộng. Trong cuộc phỏng vấn với AeroTime hồi tháng 1/2026, Chủ tịch EgyptAir, Ahmed Adel cho biết hãng muốn củng cố vai trò là một cầu nối quốc tế.
Đội bay đường dài của EgyptAir đang được đầu tư với đơn đặt hàng 16 chiếc Airbus A350-900, tăng từ 10 chiếc trước đó. Hãng kỳ vọng đội bay mới sẽ hỗ trợ mở rộng mạng đường bay tới các thị trường xa hơn, trong đó có bờ Tây nước Mỹ và Đông Á.
Hãng cũng tiếp nhận thêm Boeing 737 MAX 8 nhằm hiện đại hóa và mở rộng đội bay thân hẹp. EgyptAir đặt mục tiêu nâng quy mô đội bay từ 67 lên 97 chiếc vào năm 2031, tương đương mức tăng gần 45%. Cùng với đó, kế hoạch phát triển Nhà ga số 4 tại sân bay quốc tế Cairo được kỳ vọng bổ sung năng lực phục vụ, đáp ứng nhu cầu khai thác ngày càng tăng.
Trong bối cảnh này, Barcelona có thể trở thành một kênh tiếp thị hỗ trợ mục tiêu mở rộng hoạt động quốc tế của EgyptAir.
Nếu Cairo hướng tới trở thành một trung tâm trung chuyển hàng không quan trọng giữa châu Phi, châu Âu, Trung Đông, châu Á và Bắc Mỹ, EgyptAir cũng cần mở rộng nhận diện thương hiệu ra ngoài thị trường nội địa.
Bóng đá châu Âu, với sức ảnh hưởng trên phạm vi toàn cầu, là một trong những kênh được EgyptAir lựa chọn để hỗ trợ mục tiêu này.
Vietjet: Từ tài trợ thể thao đến kết nối du lịch Đông Nam Á
Tại Đông Nam Á, Vietjet cũng đang triển khai một chiến lược tương tự nhưng tập trung nhiều hơn vào quy mô khu vực.
Ngày 13/7, Vietjet được công bố là Nhà bảo trợ vận chuyển hàng không tại Việt Nam cho bốn giải đấu thuộc ASEAN United FC, gồm ASEAN Hyundai Cup™, ASEAN Club Championship Shopee Cup™, ASEAN Women's MSIG Cup™ và ASEAN U-23 Championship™.
Với vai trò này, Vietjet không chỉ đặt thương hiệu bên cạnh các giải đấu mà còn gắn trực tiếp hoạt động hàng không với dòng di chuyển của người hâm mộ trong khu vực.
Đây là điểm đặc biệt đáng chú ý khi hãng hàng không có khả năng chuyển sự quan tâm dành cho thể thao thành nhu cầu di chuyển thực tế. Người hâm mộ có thể bay đến các quốc gia để theo dõi trận đấu, kết hợp du lịch với các sự kiện thể thao hoặc đồng hành cùng đội tuyển khi thi đấu trên sân khách.
Chia sẻ về chiến lược của Vietjet khi đồng hành cùng 4 giải đấu thuộc ASEAN United FC, ông Tô Việt Thắng, Phó Tổng giám đốc Thường trực Vietjet, cho biết: “Vietjet luôn đồng hành cùng các sự kiện thể thao ý nghĩa khắp toàn cầu, mong muốn kết nối và mang tới những giá trị mới tốt đẹp cho cộng đồng. Hợp tác với các giải đấu của ASEAN United FC một lần nữa khẳng định cam kết của Vietjet trong việc kết nối không chỉ các điểm đến mà còn cả con người, văn hóa và các giá trị tích cực giữa các cộng đồng. Thông qua hàng không và thể thao, Vietjet hướng đến việc thúc đẩy giao lưu khu vực, quảng bá Đông Nam Á ra thế giới và tạo ra nhiều cơ hội hơn cho sự phát triển bền vững”.
Vietjet hiện khai thác hơn 135 đường bay trong nước và quốc tế, kết nối Việt Nam với nhiều thị trường tại Đông Nam Á, Australia, Kazakhstan, Ấn Độ, Trung Quốc, Nhật Bản và Hàn Quốc, đồng thời hướng tới mở rộng mạng đường bay đến châu Âu.
Vì vậy, ASEAN United FC có sự tương đồng với chiến lược của các hãng hàng không lớn khi tài trợ bóng đá châu Âu. Đó là sử dụng thể thao như một điểm tiếp xúc để củng cố hình ảnh và kết nối mạng bay xuyên biên giới.
Không chỉ bán vé máy bay
Một xu hướng khác đang hình thành là kết hợp hoạt động tài trợ thể thao với các sản phẩm và dịch vụ liên quan.
Trong thỏa thuận tại Việt Nam, Vietjet đồng hành cùng Ngân hàng số Vikki, đơn vị trở thành ngân hàng chính thức tại Việt Nam của 4 giải đấu thuộc ASEAN United FC.
Mô hình này cho thấy hoạt động tài trợ thể thao đang được xây dựng theo hướng hệ sinh thái tiếp thị, thay vì chỉ dừng ở việc đặt logo.
Trong đó, hãng hàng không cung cấp khả năng di chuyển; ngân hàng cung cấp các dịch vụ thanh toán và tài chính; giải đấu cung cấp nội dung và cộng đồng người hâm mộ.
Ba yếu tố kết hợp tạo ra chuỗi trải nghiệm từ theo dõi trận đấu - đặt vé - di chuyển - thanh toán - du lịch - tham gia sự kiện.
Đối với ngành hàng không, đây là hướng tiếp cận đặc biệt hấp dẫn khi các hãng phải cạnh tranh ngày càng mạnh về giá vé và mạng đường bay.
Ông Lê Văn Thành, Phó Tổng giám đốc Ngân hàng Số Vikki, cho biết: “Bóng đá là cầu nối cảm xúc mạnh mẽ, còn tài chính số là nhịp cầu kết nối con người với những trải nghiệm hiện đại mỗi ngày. Khi trở thành ngân hàng chính thức tại Việt Nam của ASEAN United FC, Vikki mong muốn lan tỏa tinh thần ‘Chạm cảm hứng, bật tương lai’ tới hàng triệu người hâm mộ, để mỗi lần chạm thanh toán hay mỗi hành trình di chuyển đều trở nên dễ dàng, an tâm và tràn đầy hứng khởi”.
Tham vọng của các hãng hàng không
Nhìn rộng hơn, sự gia tăng các thương vụ tài trợ thể thao cho thấy cạnh tranh giữa các hãng hàng không đang chuyển sang một mặt trận mới: sức mạnh thương hiệu và khả năng hiện diện toàn cầu.
Emirates sử dụng các câu lạc bộ hàng đầu châu Âu để củng cố hình ảnh của Dubai và mạng lưới quốc tế.
Qatar Airways gắn thương hiệu với những đội bóng lớn để hỗ trợ vị thế toàn cầu của Qatar.
Etihad tận dụng Manchester City để tăng độ nhận diện của Abu Dhabi.
.jpg)
Riyadh Air, một thương hiệu hàng không mới của Saudi Arabia, lại sử dụng Atlético de Madrid như một công cụ nhanh chóng đưa tên tuổi hãng tới người tiêu dùng quốc tế.
Trong trường hợp EgyptAir, Barcelona có thể đóng vai trò tương tự khi hãng muốn chuyển mình từ hình ảnh một hãng hàng không quốc gia thành một thương hiệu hàng không có sức nhận diện toàn cầu.
Còn Vietjet đang khai thác một hướng đi khác. Sử dụng thể thao khu vực để củng cố hình ảnh của một hãng hàng không Đông Nam Á có mạng bay ngày càng rộng.
Điểm đáng chú ý nhất của xu hướng này là tài trợ thể thao ngày càng gắn chặt với chiến lược kinh doanh của các hãng hàng không.
Khi mở rộng mạng bay, hãng hàng không cần thu hút thêm khách hàng. Khi mở đường bay mới, hãng cần tăng nhận diện tại thị trường đích. Còn khi hướng tới trung tâm trung chuyển, hãng cần xây dựng hình ảnh và độ nhận diện trên thị trường quốc tế.
Thể thao có thể hỗ trợ cả ba mục tiêu. Vì vậy, các hãng hàng không không chỉ lựa chọn câu lạc bộ dựa trên lượng người hâm mộ, mà còn cân nhắc yếu tố địa lý, thị trường mục tiêu và khả năng kết nối với mạng bay.
Với EgyptAir, Barcelona giúp hãng tăng khả năng tiếp cận thị trường châu Âu và cộng đồng người hâm mộ toàn cầu trong bối cảnh hãng chuẩn bị mở rộng đội bay đường dài.
Trong khi đó, với Vietjet, các giải đấu ASEAN phù hợp với mạng bay đang tập trung tại Đông Nam Á và định hướng thúc đẩy giao lưu, du lịch nội vùng. Theo đó, hoạt động thể thao trở thành một phần hỗ trợ mở rộng mạng bay.
Tài trợ thể thao có thể đòi hỏi chi phí lớn, nhưng khi được kết hợp với mạng bay, chương trình khách hàng thân thiết, bán vé, du lịch, thanh toán và các hoạt động trải nghiệm, khoản đầu tư này có thể tạo ra giá trị lớn hơn việc quảng bá thương hiệu đơn thuần.
Từ Barcelona của EgyptAir đến hệ thống giải đấu ASEAN của Vietjet, có thể thấy các hãng hàng không không chỉ muốn đưa hành khách đến sân vận động, mà còn muốn trở thành một phần của những câu chuyện thể thao mà hành khách và người hâm mộ quan tâm.
Trong cuộc cạnh tranh thu hút khách hàng quốc tế, máy bay vẫn là sản phẩm cốt lõi. Tuy nhiên, thương hiệu, cảm xúc và cộng đồng ngày càng có vai trò quan trọng khi quyết định lựa chọn hãng hàng không.
Thể thao vì vậy trở thành một trong những kênh giúp các hãng xây dựng và mở rộng kết nối với khách hàng.
Vì sao hàng không “hợp” với thể thao?
Có ít nhất ba lý do khiến các hãng hàng không ngày càng quan tâm đến thể thao.
Thứ nhất, thể thao tạo độ phủ quốc tế. Một câu lạc bộ hàng đầu châu Âu có lượng người hâm mộ tại nhiều châu lục, giúp hãng hàng không tiếp cận khách hàng ở những thị trường mà quảng cáo truyền thống có thể đòi hỏi chi phí cao hơn.
Thứ hai, thể thao tạo nhu cầu di chuyển. Các giải đấu quốc tế, trận đấu lớn và sự kiện thể thao có thể thúc đẩy nhu cầu đi lại bằng đường hàng không. Đây là điểm khác biệt đáng chú ý so với nhiều ngành hàng tiêu dùng khác.
Thứ ba, thể thao giúp thương hiệu tạo kết nối cảm xúc. Máy bay, giá vé, giờ bay và dịch vụ hàng không thường được khách hàng đánh giá dựa trên các yếu tố chức năng. Trong khi đó, thể thao tạo ra cảm xúc, sự gắn kết và cộng đồng người hâm mộ.
Vì vậy, việc gắn thương hiệu với một đội bóng có lượng người hâm mộ lớn có thể giúp hãng hàng không xây dựng mối liên hệ cảm xúc với khách hàng, điều mà quảng bá sản phẩm đơn thuần khó đạt được.