Khách Việt đứng thứ hai châu Á về ưu tiên trải nghiệm ẩm thực khi đi du lịch

Không còn đơn thuần là “ăn cho no”, ẩm thực đang trở thành động lực lựa chọn điểm đến, định hình hành trình và tạo ra giá trị gia tăng cho ngành hàng không - du lịch.

Ẩm thực là “động lực du lịch” của người Việt

Một trong những phát hiện đáng chú ý nhất từ Báo cáo Triển vọng Du lịch 2026 của Agoda là việc 35% du khách Việt xem ẩm thực là yếu tố quan trọng khi lựa chọn điểm đến, qua đó đưa Việt Nam đứng thứ hai châu Á, chỉ sau Đài Loan (47%). Con số này cao hơn nhiều thị trường lớn trong khu vực như Hàn Quốc (34%), Nhật Bản (32%) hay Thái Lan (20%).

Kết quả khảo sát được thực hiện với 3.353 người tại 9 thị trường châu Á vào tháng 10/2025, phản ánh một xu hướng rõ rệt: ẩm thực đã vươn lên nằm trong top 3 lý do hàng đầu thúc đẩy quyết định du lịch.

Ông Vũ Ngọc Lâm, Giám đốc quốc gia Agoda Việt Nam, nhận định rằng vị trí này cho thấy “ăn uống không chỉ là nhu cầu thiết yếu mà đã trở thành một phần trong cách người Việt khám phá thế giới”.

Ở góc độ học thuật, đây là biểu hiện của sự chuyển dịch từ “du lịch tham quan” sang “du lịch trải nghiệm”, trong đó ẩm thực đóng vai trò trung tâm trong việc kiến tạo giá trị cảm xúc và hiểu biết văn hóa.

Du khách Việt không chỉ tìm kiếm món ăn ngon mà còn quan tâm đến nguồn gốc, câu chuyện văn hóa và tính bản địa của ẩm thực. Từ việc thưởng thức sushi tại Nhật Bản, ăn vặt đường phố ở Thái Lan đến trải nghiệm nhà hàng Michelin tại châu Âu, hành vi tiêu dùng đã mở rộng cả về chiều sâu và phạm vi địa lý.

Điều này phù hợp với xu hướng toàn cầu, khi du lịch ẩm thực (food tourism) được Tổ chức Du lịch Thế giới (UN Tourism) đánh giá là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất, đóng góp đáng kể vào tổng chi tiêu du lịch.

Ẩm thực Việt Nam được đánh giá cao bởi sự đa dạng vùng miền, từ phở Hà Nội, bún bò Huế đến hải sản miền Nam. Theo Agoda, chính sự phong phú này đã tạo nên một “chuẩn vị giác” cao, khiến du khách Việt có xu hướng tìm kiếm những trải nghiệm ẩm thực tương tự hoặc vượt trội khi ra nước ngoài.

Ở chiều ngược lại, Việt Nam cũng đang trở thành điểm đến ẩm thực hấp dẫn đối với du khách quốc tế. Những món ăn như phở, bánh mì hay ẩm thực cung đình Huế không chỉ mang giá trị dinh dưỡng mà còn là “tài sản văn hóa” góp phần định vị thương hiệu quốc gia.

Theo số liệu của cơ quan du lịch, năm 2025 Việt Nam đón hơn 21,2 triệu lượt khách quốc tế, tăng hơn 20% so với năm trước. Trong đó, ẩm thực được xem là một trong những yếu tố giữ chân du khách lâu hơn và thúc đẩy chi tiêu.

Ẩm thực định hình dòng chảy hành khách

Các tuyến bay đến những điểm đến nổi tiếng về ẩm thực như Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan hay Trung Quốc đang ghi nhận mức tăng trưởng ổn định từ thị trường Việt Nam. Đây cũng chính là top 5 điểm đến ẩm thực được du khách Việt lựa chọn nhiều nhất trong năm qua.

Xu hướng này buộc các hãng hàng không phải điều chỉnh chiến lược, từ mở đường bay mới, tăng tần suất đến hợp tác với ngành du lịch để xây dựng sản phẩm tích hợp (flight + food experience).

Các tour chuyên đề ẩm thực, từ street food tour đến fine dining experience, đang ghi nhận mức tăng trưởng hai chữ số trong những năm gần đây. Đặc biệt, nhóm khách trẻ và trung lưu là đối tượng chính của phân khúc này.

Điều này cho thấy ẩm thực không còn là “dịch vụ đi kèm” mà đã trở thành sản phẩm cốt lõi trong ngành du lịch.

Đối với hành khách, đặc biệt là thế hệ trẻ, ẩm thực mang lại trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cao.

Anh Hoàng Minh Đức (Hà Nội), một travel blogger, chia sẻ: “Tôi có thể quên một địa danh, nhưng rất khó quên một món ăn ngon. Đôi khi, tôi chọn điểm đến chỉ vì muốn thử một món đặc sản”.

Việc người Việt ngày càng “sành ăn” cũng đặt ra những thách thức cho ngành du lịch và dịch vụ.

Thứ nhất là áp lực nâng cao chất lượng. Khi du khách có tiêu chuẩn cao hơn, các điểm đến buộc phải cải thiện chất lượng ẩm thực, từ nguyên liệu, chế biến đến dịch vụ.

Thứ hai là cạnh tranh quốc tế. Trong bối cảnh nhiều quốc gia cũng đầu tư mạnh vào du lịch ẩm thực, việc giữ chân du khách đòi hỏi chiến lược rõ ràng và khác biệt.

Tuy nhiên, đây cũng là cơ hội lớn. Với lợi thế về văn hóa ẩm thực phong phú, Việt Nam có thể tận dụng xu hướng này để nâng cao giá trị thương hiệu quốc gia và thu hút dòng khách chất lượng cao.

Phương Mai